深入年輕人社區(qū)、看重價(jià)值觀、感性與理性并重——作為清流資本的運(yùn)營(yíng)合伙人，張貝妮身上體現(xiàn)了典型的「清流風(fēng)格」。

　　從很多角度來看，張貝妮都不像一個(gè)主流印象中的投資人。在加入清流資本成為運(yùn)營(yíng)合伙人之前，張貝妮曾擔(dān)任百度音樂事業(yè)部總經(jīng)理，若追溯到更早，她還曾作為豆瓣網(wǎng)的第一個(gè)產(chǎn)品經(jīng)理，成功推出過豆瓣音樂人、豆瓣電臺(tái)等產(chǎn)品。

　　2015年，張貝妮來到清流資本，擔(dān)任運(yùn)營(yíng)合伙人，主要關(guān)注母嬰消費(fèi)升級(jí)、教育等領(lǐng)域，陸續(xù)投過編程貓、秋田滿滿、小黃象、常青藤爸爸、保服通誠(chéng)、火星豬等項(xiàng)目。遇見和投資這些項(xiàng)目，都與她頗有些理想主義文藝色彩的經(jīng)歷密不可分。

　　比如，驅(qū)使她關(guān)注兒童和母嬰賽道的動(dòng)力，除了市場(chǎng)前景、產(chǎn)業(yè)格局這些理性的分析之外，還有作為一個(gè)「二孩母親」所具有的日常生活感知；

　　比如，她十分看重「價(jià)值觀」這回事，要投「讓世界更美好」的公司，而對(duì)于給父母「制造焦慮」的產(chǎn)品，即使會(huì)錯(cuò)過風(fēng)口也寧愿選擇敬而遠(yuǎn)之；

　　再比如，盡管也有投資人為了貼近年輕人生活而辛勤耕耘于「王者峽谷」，但追星確實(shí)是張貝妮的一大愛好，她是真心實(shí)意地成為了氪金「秀粉」，而與同樣興趣IP下聚集的網(wǎng)友們熱烈交談則成為了她的快樂來源之一；小紅書、微博、B站自然也少不了，用她的話來說，「如果不逛、不用、不去感知、不去當(dāng)個(gè)年輕人，怎么能夠找到機(jī)會(huì)呢？」

　　母嬰賽道中的輔食品類正是如此找上門的機(jī)會(huì)之一。2020年，張貝妮的第二個(gè)寶寶迎來了周歲紀(jì)念，同時(shí)到來的還有「吃什么」的問題。由于互聯(lián)網(wǎng)使用行為偏年輕化，她笑稱自己被系統(tǒng)識(shí)別為90后媽媽，因此在信息流中刷到了寶寶輔食類新消費(fèi)產(chǎn)品的廣告，這才注意到起量極快的輔食品類?？梢哉f，在關(guān)注這個(gè)賽道之初，作為母親的感性直覺實(shí)際上走在了市場(chǎng)判斷的前面。

　　這其實(shí)并不是個(gè)例了——五年前，張貝妮開始重點(diǎn)看兒童教育，投資了編程貓、常青藤爸爸等多個(gè)教育產(chǎn)品，而那時(shí)正是她的大寶滿三歲、開始接受幼兒?jiǎn)⒚傻臅r(shí)期。

　　不過，重視感性直覺并不意味著理性判斷的缺失。張貝妮說，因?yàn)槭腔ヂ?lián)網(wǎng)產(chǎn)品出身，所以她看業(yè)務(wù)的時(shí)候會(huì)很理性地把它抽絲剝繭到每個(gè)維度，以及它背后的競(jìng)爭(zhēng)邏輯和打法策略。

　　她告訴我們，從商業(yè)環(huán)境來看，新的父母人群、新媒體的流量、國(guó)內(nèi)供應(yīng)鏈的完善和疫情對(duì)進(jìn)口的遏制多重因素作用下，母嬰輔食賽道有著廣闊的市場(chǎng)空間，在其間的消費(fèi)品公司做出來的核心是現(xiàn)金流的周轉(zhuǎn)效率，這種效率能夠體現(xiàn)為兩種能力：其一是流量能力，這是保障初創(chuàng)企業(yè)成長(zhǎng)速度的基礎(chǔ)；其二是鏈條的快速反應(yīng)能力，這能夠使企業(yè)在各個(gè)環(huán)節(jié)上都保持高效的正向循環(huán)。

　　感性與理性并重，張貝妮的身上似乎體現(xiàn)了典型的「清流風(fēng)格」。

　　作為一家少見的女性投資人數(shù)更多的機(jī)構(gòu)，清流資本或多或少地存在著一些特別的氣質(zhì)——不爭(zhēng)搶，不哄抬，時(shí)不時(shí)還有那么點(diǎn)兒理想主義。

　　也因此，清流資本從一開始就刻下了年輕化和感性化的基因。這家「小而美」的早期基金熱衷于深入年輕人社群，追星、看劇、刷視頻，與年輕人在第一線共享樂趣與熱情的同時(shí)，洞察著市場(chǎng)中的風(fēng)吹草動(dòng)。

　　2021年10月，在清流資本位于望京的辦公室，張貝妮坐在我們的面前，對(duì)兒童母嬰賽道的投資邏輯娓娓道來。張貝妮的樣子同大眾對(duì)這一行業(yè)的主流印象或許有不少出入。她常笑，面容柔和，少有嚴(yán)肅冷峻的表情，頭發(fā)在腦后隨意地扎起。在談話時(shí)，她的態(tài)度誠(chéng)懇、專注而放松，又不會(huì)因過于自如反倒給予對(duì)方壓迫感。

　　以下是《窄播》與清流資本運(yùn)營(yíng)合伙人張貝妮的對(duì)話整理：

　　母嬰消費(fèi)是一個(gè)夢(mèng)想的賽道

　　母嬰賽道具有高忠誠(chéng)、高復(fù)購、多SKU的特點(diǎn)，而嬰童一日三餐所需的輔食更是其中的剛需品類。同時(shí)，與服飾、玩具等相比，輔食也是具有「獲新客紅利」的藍(lán)海品類，不得不說，這是一個(gè)「夢(mèng)想的賽道」。

　　「小黃象」產(chǎn)品宣傳圖

　　《窄播》：你2015年加入清流，投了很多教育項(xiàng)目，是如何轉(zhuǎn)到母嬰食品這樣的消費(fèi)賽道的？

　　張貝妮：我加入清流的時(shí)候，當(dāng)時(shí)公司只有我一個(gè)當(dāng)媽媽的。2016年，我針對(duì)母嬰兒童人群可以投資的機(jī)會(huì)做了一個(gè)簡(jiǎn)單的mapping，大致分了產(chǎn)品和服務(wù)兩大類別，產(chǎn)品端當(dāng)時(shí)由于供給不成熟所以沒有太多可以投資的機(jī)會(huì)，而服務(wù)端主要就是醫(yī)療、教育、金融保險(xiǎn)等。

　　這里面教育是機(jī)會(huì)更多的。那時(shí)我家老大正好三歲，能明顯體會(huì)到教育對(duì)于父母來說就是剛需，人均ARPU值高、用戶生命周期長(zhǎng)、穩(wěn)定的復(fù)購、鏈路互聯(lián)網(wǎng)化以后服務(wù)效率加強(qiáng)，是很好的商業(yè)模式，所以我從2016年開始開始全身心的看在線教育。

　　到2020年5月，整個(gè)教育行業(yè)進(jìn)入軍備競(jìng)賽，我們認(rèn)為這個(gè)賽道流量和機(jī)會(huì)差不多枯竭了，就開始轉(zhuǎn)向看新的領(lǐng)域。那時(shí)正好是我家老二剛滿一歲多，我的身份和孩子正處于的年齡段，讓我接收到了兒童食品相關(guān)的信息推送，注意到兒童食品在抖音的起量非常快。我是從作為媽媽的生活感知開始去看母嬰輔食的，在這個(gè)感知之后，我才開始去做大的行業(yè)研究和項(xiàng)目mapping的工作。

　　《窄播》：接觸下來之后，你對(duì)這個(gè)賽道建立了什么樣的認(rèn)知？

　　張貝妮：母嬰品牌非常適合把一個(gè)品類做多SKU。比如Babycare（全品類泛母嬰品牌），只要涉及到用品的，我全部都可以重新做一遍。這是因?yàn)槟笅胭惖赖倪m用人群比較特殊，孩子的東西SKU很多，每個(gè)品類都有一堆的東西。

　　這也是母嬰消費(fèi)品跟很多其他品類不太一樣的地方。美容儀就是美容儀行業(yè)，漱口水就是漱口水行業(yè)，但母嬰「是分品類不分單品」的行業(yè)，護(hù)膚是一個(gè)品類，食品是一個(gè)品類，童裝又一個(gè)品類，用品一個(gè)品類。媽媽的訴求是品牌提供一站式解決方案。

　　你想，一個(gè)消費(fèi)品品牌可以做多SKU，有復(fù)購，同時(shí)因?yàn)楦采w孩子的各個(gè)年齡段所以具有很長(zhǎng)的生命周期，這是多好的生意！這是一個(gè)夢(mèng)想的賽道。而在這其中，食品又是家庭消費(fèi)品支出最多的地方。所以我們看到兒童食品的時(shí)候，會(huì)覺得「這個(gè)賽道太好了」。

　　《窄播》：去年這一波母嬰品牌起來的契機(jī)是什么？

　　張貝妮：大的市場(chǎng)層面來說，首先是人群代際變化。90后在媽媽人群中的占比提高了。另一方面是國(guó)貨替代，這是整個(gè)社會(huì)對(duì)于國(guó)貨品牌的認(rèn)知提升，因?yàn)閲?guó)貨的迭代速度肯定會(huì)比國(guó)際品牌要快一點(diǎn)，再加上疫情催化，人們會(huì)覺得國(guó)內(nèi)食品供應(yīng)鏈更安全，連奶粉都是國(guó)內(nèi)的飛鶴更好。

　　綜合看，線上流量迎來了高峰點(diǎn)，同時(shí)疫情催化下國(guó)貨品牌更加強(qiáng)勢(shì)，再加上兒童食品的標(biāo)準(zhǔn)更加嚴(yán)格，這所有因素疊加在一起，形成了現(xiàn)在兒童食品新消費(fèi)品牌的格局。

　　《窄播》：新的媽媽人群成長(zhǎng)起來，那針對(duì)這部分新人群，現(xiàn)在的母嬰品牌有什么樣的特點(diǎn)？

　　張貝妮：90后和95后更愿意接受線上媒體的種草宣發(fā)，這部分人群占比的提高將會(huì)帶動(dòng)marketing內(nèi)容的運(yùn)營(yíng)陣地和交易陣地的轉(zhuǎn)移。

　　另外，90后媽媽看重悅己——我要過得很好，在此基礎(chǔ)上我才能對(duì)孩子好。所以品牌強(qiáng)調(diào)的就不會(huì)是強(qiáng)付出的無私的愛，要打的心智是幫助媽媽、解放媽媽。它涉及到品牌定位、心智、內(nèi)容、marketing運(yùn)營(yíng)和產(chǎn)品解決方案。我覺得這個(gè)是很大一個(gè)區(qū)別。

　　過去80后媽媽經(jīng)常看到各種漂亮的復(fù)雜輔食，比如日本媽媽會(huì)早起做好看的便當(dāng)，因此可能會(huì)感到挫?。何易霾坏?，難道我就不是一個(gè)合格的媽媽嗎？現(xiàn)在的品牌是每天幫媽媽包裝好食材，一周七天不重樣，媽媽不需要考慮、篩選和組合就可以給寶寶做出豐富的五谷營(yíng)養(yǎng)搭配，消費(fèi)者就能做到一個(gè)完美的媽媽。

　　《窄播》：為什么投秋田滿滿？秋田滿滿的優(yōu)勢(shì)是什么？

　　張貝妮：秋田滿滿的創(chuàng)始人易欽浪以前是電商運(yùn)營(yíng)的老手。以他既有的運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)去做兒童食品其實(shí)是降維打擊。但是我們投他不完全是因?yàn)樗瞄L(zhǎng)做電商運(yùn)營(yíng)，這樣的人很多。我們投他是因?yàn)樗翡J的用戶洞察力和產(chǎn)品創(chuàng)新力，作為一個(gè)接近90后代際的父親，他對(duì)于寶寶吃什么、怎么吃這件事，比別人了解得更加深刻，能夠在中式輔食這個(gè)空白品類推陳出新地創(chuàng)造出好的產(chǎn)品滿足用戶需求。以父母之心做出來的產(chǎn)品是能打動(dòng)消費(fèi)者的。

　　另外，他對(duì)于為什么先做輔食而不是零食這件事是經(jīng)過了深思熟慮的，這套打法邏輯是我們非常認(rèn)同的。首先，當(dāng)時(shí)我們了解到的市場(chǎng)信息是幾家休閑零食巨頭都在入局做兒童零食，我們認(rèn)為在投放端可能會(huì)遇到這些巨頭們的正面壓制，砸錢做投放快速獲客這種打法對(duì)一個(gè)初創(chuàng)品牌來說非常不利。

　　其次，零食在沉淀用戶心智上不如輔食。輔食的作用是讓寶寶的消化系統(tǒng)習(xí)慣日常的飲食，這是一日三餐，是長(zhǎng)生命周期、高復(fù)購的剛需品類。以往媽媽們是只有西式輔食一種選擇的，但中國(guó)人吃米面糧油更多，所以中式輔食是痛點(diǎn)，是更能打出品牌心智的。這是品類上戰(zhàn)略打法選擇的基本認(rèn)知。

　　秋田滿滿創(chuàng)始人最開始起來就是做胚芽米。他也一直在思考要不要跟進(jìn)零食的打法。我們就一直跟他說，先做好一日三餐主食挺好的，零食是可以往后擴(kuò)展的。因?yàn)閺奈鞣降南M(fèi)品經(jīng)驗(yàn)來看，在兒童食品領(lǐng)域做得最大的就是奶粉和輔食。

　　消費(fèi)品公司的根本是「經(jīng)濟(jì)效率」

　　看消費(fèi)品公司的核心是要考核其所有環(huán)節(jié)的現(xiàn)金流速度。在一個(gè)新的市場(chǎng)里，公司間比拼的應(yīng)該是獲新客的速度，而不是盲目地從別人手上搶用戶，否則獲客效率和公司整體的經(jīng)濟(jì)效率就會(huì)存在沖突。

　　「秋田滿滿」產(chǎn)品宣傳圖

　　《窄播》：投秋田滿滿之前，你們都接觸了什么樣的公司？為什么沒有投？

　　張貝妮：當(dāng)時(shí)接觸的幾個(gè)公司，有的公司是大開大合式的打法，沖得很快，抱著一種"要把其他家都干死"的心態(tài)，但我們覺得面對(duì)一個(gè)巨大的增量市場(chǎng)最重要的是先把這個(gè)市場(chǎng)給做起來；還有的公司創(chuàng)始人心不夠大，更想找一個(gè)中間舒服的狀態(tài)，我們就會(huì)猶豫這一點(diǎn)，因?yàn)楫?dāng)市場(chǎng)快速增長(zhǎng)、出現(xiàn)特別大的消費(fèi)品機(jī)會(huì)的時(shí)候，不去抓住這一波紅利的話，其實(shí)是做不大的。

　　《窄播》：現(xiàn)在很多消費(fèi)品牌在流量端都是很強(qiáng)的。你剛剛提到，有的公司是大開大合、沖得很猛，有的公司又是對(duì)流量紅利不夠敏感、沖得不夠猛。中間的度應(yīng)該怎么把握？

　　張貝妮：公司做大的前提是量大，所以在前期，我們說的效率是獲客效率。但是效率最大化的背后，消費(fèi)品公司要考慮的是經(jīng)濟(jì)模型，獲客的同時(shí)要考慮投放成本是否合理。這跟互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的邏輯是非常不一樣的。

　　消費(fèi)品公司最終PK的是現(xiàn)金流周轉(zhuǎn)的效率，這是它的本質(zhì)。我們看消費(fèi)品公司的核心就是要看其所有環(huán)節(jié)的現(xiàn)金流速度。如果公司為了沖量不計(jì)投放成本，這就跑偏了。消費(fèi)品公司的效率最終是要落實(shí)到經(jīng)濟(jì)效率最大化的。

　　《窄播》：起量階段要講究獲客效率，公司最終要落實(shí)到整體的經(jīng)濟(jì)效率，這兩者存在本質(zhì)沖突嗎？如何幫你們判斷好公司？

　　張貝妮：我們?cè)谡移奉惖臅r(shí)候，首先是要找到有「獲新客紅利」的增量品類。如果在傳統(tǒng)領(lǐng)域，搶別人手上的用戶，成本一定是高于獲新客的成本的。所以我們說新的藍(lán)海市場(chǎng)是好機(jī)會(huì)。而當(dāng)兩到三家公司一起在藍(lán)海市場(chǎng)搶新客時(shí)，你的關(guān)注點(diǎn)不應(yīng)該是搶別人正在搶的用戶，而是專注于自己的挖新。

　　在此基礎(chǔ)上，比拼的則是獲客速度和經(jīng)濟(jì)效率，我只要速度比別人快，就可以成長(zhǎng)比別人快。大家都說要砸錢獲得最多的用戶，但關(guān)鍵在于這個(gè)"最多的用戶"是不是來自于大新客盤子。如果你的格局更大，你就不會(huì)去跟別人強(qiáng)PK，因?yàn)檫@樣實(shí)際上是降低了你的經(jīng)濟(jì)效率。

　　兒童食品的機(jī)會(huì)窗口期其實(shí)是很短的。在這種情況下，如何提高經(jīng)濟(jì)效率，如何找到渠道獲得新客，比的是綜合能力，而不僅僅是投放了。如果你每一次都比別人更快地洞察到機(jī)會(huì)，能夠比市面上所有競(jìng)爭(zhēng)者都更快進(jìn)行產(chǎn)品上的更新和迭代，并且是更規(guī)?；?，你就能夠更快地把新流量抽過來。

　　《窄播》：如果創(chuàng)始人其他能力都具備，但是流量能力稍弱一些，你會(huì)接受嗎？

　　張貝妮：流量能力是基礎(chǔ)，沒有流量能力是跑不出來的。如果你比人家跑的慢，新客永遠(yuǎn)在別人手上，那就得從別人手上搶用戶，成本一定是更高的。我們?cè)谡劦叫蔬@件事情時(shí)，獲客成本是非常關(guān)鍵的，新客成本要低于遷移成本。我們喜歡的公司，是當(dāng)別人面對(duì)全新的品類時(shí)，見到的第一張臉就是你。

　　「小黃象」產(chǎn)品宣傳圖

　　母嬰消費(fèi)品牌的國(guó)產(chǎn)替代邏輯是什么

　　經(jīng)過了多年海淘的訓(xùn)練，當(dāng)中國(guó)供應(yīng)鏈水平、能力、技術(shù)足夠比拼國(guó)際水準(zhǔn)的時(shí)候，所謂「國(guó)貨替代」，最有機(jī)會(huì)替代的就是我們需要用到進(jìn)口品牌的品類。

　　《窄播》：我比較好奇你的大寶跟二寶。兩個(gè)孩子在成長(zhǎng)過程中使用的產(chǎn)品是否不同，背后是不是代表了消費(fèi)產(chǎn)業(yè)的變化？

　　張貝妮：是。我覺得養(yǎng)育大寶時(shí)我是80后媽媽，養(yǎng)育二寶時(shí)我是90后媽媽，因?yàn)槲疑隙哪挲g相當(dāng)于大部分90后生娃的年齡，匹配的是90后媽媽碰到的問題和市場(chǎng)環(huán)境。

　　養(yǎng)育老大的時(shí)候，我用的還是海淘代購APP和各種母嬰公眾號(hào)。當(dāng)時(shí)大家都用國(guó)際品牌，孩子用的、吃的、玩的，都是從那些國(guó)際品牌認(rèn)知下來的，去日本旅游的時(shí)候還要專門去大型母嬰商超里面囤貨，買衣服、鞋子什么的?，F(xiàn)在誰還買那些東西！80后媽媽的困惑是沒有解決方法。買海淘不是因?yàn)閶寢寕兤H，而是因?yàn)閲?guó)內(nèi)的品牌、供應(yīng)鏈、生產(chǎn)能力沒做到。

　　我在養(yǎng)育老二的時(shí)候正好碰到疫情，大家都不敢用海淘的產(chǎn)品，另一方面，在國(guó)內(nèi)可選的東西太多了，就會(huì)覺得沒必要去海淘。天貓和短視頻上的新品牌很多，不同價(jià)位、不同細(xì)分需求的都有。所以我感知到，90后媽媽們不同于以往的區(qū)別，就是她們會(huì)有更好的解決方案。如果國(guó)產(chǎn)品牌在顏值、功能和性價(jià)比上都更好，并且它在營(yíng)銷層面上可以更快觸達(dá)我的視線，那么就沒有必要去選國(guó)際品牌。

　　《窄播》：最早跑出來的美妝國(guó)貨新品牌也強(qiáng)調(diào)顏值、功能和性價(jià)比足夠好，但現(xiàn)在整個(gè)賽道增長(zhǎng)有些疲軟，尤其當(dāng)國(guó)際大牌反應(yīng)過來的時(shí)候，國(guó)貨更沒有那么好做了。母嬰賽道會(huì)不會(huì)也有類似的風(fēng)險(xiǎn)？

　　張貝妮：我先說一下母嬰消費(fèi)品有品牌機(jī)會(huì)的最底層邏輯。一個(gè)非常有意思的點(diǎn)是，美國(guó)有非常多的消費(fèi)品都是made in china，但是有一些品類除外。哪些東西是美國(guó)人自己制造的呢？有化妝品、食品、部分衛(wèi)生用品（比如說洗衣液、衛(wèi)生巾）、嬰童用品等。為什么這些東西不是中國(guó)供應(yīng)鏈制造的？

　　這里面有兩大類，一類是以化工為基礎(chǔ)的化妝護(hù)膚和衛(wèi)生用品，它需要研發(fā)實(shí)驗(yàn)室，以往中國(guó)供應(yīng)鏈可能做不到這一點(diǎn)；另一部分就是食品，因?yàn)槭称沸枰獜氖巢暮驮仙先プ隹刂坪退菰础?/FONT>